疫情之后会有一批奢侈品企业被淘汰，尤其是……

Équité 这家做企业战略的咨询公司在业内还算是比较知名的，其CEO Daniel Langer 也是个有头有脸的人物。Équité 在类似福布斯、罗德报告、精日传媒、彭博社等知名媒体上都有很多分析文章，Langer也是我比较喜欢的作者之一。

最近一个多月以来，Langer发表了很多篇文章，着重写了关于奢侈品行业在疫情期间需要做的种种“动作”，并且再一次强调了自己对于奢侈品牌的“极值理论”（Extreme Value），通俗地讲就是最大限度地创造和提升品牌价值。

中国的奢侈品消费占全球总量的40%，2030年有望达到50%。也就是说，全球的奢侈品牌只要不是脑子进水了，基本都会选择在中国市场发展。至于那些偶尔发布神经言论的品牌（如Dolce & Gabbana之类的），在我看来纯属“意外”。按正常的营销思路，他们没有理由这么做。

无论个人情感如何，business is business.

然而问题在于，很多品牌没有吃透“极值理论”的精髓。尤其是在疫情期间，随着对未来的悲观和低落情绪的蔓延，一些品牌开始做出了违背奢侈品操作原理的动作，导致了自己的品牌价值不但不能发挥，反而进入了其他牌子的“竞争圈”。这在Langer看来是很可惜的。

疫情期间，奢侈品公司可以分为两类：

一类是那种急于降低成本的公司。他们把降低成本看作第一战略需要，切断了很多方面的品牌投入，以降价促销为基调来操作市场。如果只是无品牌的工厂或廉价产品的供应商，那么这种做法是正确的。但如果是奢侈品牌，那么很可能犯下了“不可饶恕的错误”。

另一类是坚持做品牌投入的公司。他们也会因疫情减员，但更多的是在不同渠道开辟了和消费者/客户的沟通，尤其是线上渠道这块。现在的消费者（千禧一代为主流）更看重的是“参与感”，是一种“融入品牌氛围”的感觉，而不是单纯的“被教育”、“被灌输”。这和之前的传统型客户有着极大的差别。

Langer觉得，疫情之后，前一类奢侈品企业很可能面临被时代淘汰的结果，而后一类奢侈品企业有可能活得更好。

因为消费者总是会记住对自己友好的品牌，尤其是奢侈品。

根据Langer的跟踪分析，奢侈品行业在面对大范围经济灾难的时候，往往能表现出很强的弹性。比如2008-2009的金融危机之后，全球奢侈品行业是第一批快速恢复的行业。这和当时的消费特性也有关系，毕竟中国消费者起到了很重要的拉动作用。对于钻石行业也是如此，只不过当初的拉动有些过猛，导致2011年开始钻石行业进入膨胀期，没几年之后就出现了“消化不良”的现象。

现在似乎也到了这个“关卡”。

不过很重要的一点在于，前面说的“很强的弹性”，指的都是那些注重品牌建设的奢侈品公司。那些不能跟随时代脚步的奢侈品牌，其“弹性”是不会很强的。他们囿于传统的思路和操作模式，抱怨市场不好，抱怨消费能力下降，辛苦地工作，却无法认知自己内在的问题。

中国的奢侈品市场容量是惊人的，疫情后短期反弹的可能也很大。LVMH在经历了今年第一季度15%的下滑之后，四月份在中国的业绩已经同比上升了50%，其弹性可见一斑。

特斯拉在重新开工之后，三月份的订单量居然猛涨了450%，占到了当月全中国电动汽车销售1/5的份额。

我们有的时候很难想象，究竟是谁在这么疯狂地买奢侈品？他们不知道奢侈品的溢价是很高的吗？

其实所有人都知道这一点。但由于“极值理论”的关系，奢侈品牌在做好客户沟通和产品线架构之后，完全有能力将自己的价格提升到一定的境界。Langer认为，这种“境界”往往超过很多奢侈品公司管理层自己的想象力。至于性价比是否是最优？仁者见仁智者见智吧。如果考虑到品牌的投入和价值，或许，我们并不需要对此嗤之以鼻。

《钻石观察》在奢侈品牌溢价的问题上不作任何站队，只是希望能客观地看待这种存在。是否要遵循“极值理论”打造自己的品牌，是否希望得到更高的溢价，完全是每个企业自己的战略选择。