疫情之后，“奢侈品”是什么？

前言

贝恩启动了“二级应急程序”，那么疫情后的奢侈品概念会不会有改变？或者说，是不是早已经改变了？卖便宜货的还是不是奢侈品？其中的核心点在哪里？全文约2600字，阅读时间10-14分钟。

在全球新冠病毒确诊人数超过550万、死亡人数超过34.7万的时候，贝恩公司(Bain &Company)昨天提出全球应当启动"二级应急程序”(second-level contingencyprocedures)，号召企业及时分离出核心运营及服务、专注高优先级客户，以及为长达2-3季度的经济衰退做好相应的运营和财务准备。

早在4月13日，贝恩就已经上调了全球SITREP指数为“七级”(如下图)。SITREP:Situational Threat Report,直译的意思就是“情境威胁报告”，可以理解为“某种特殊情况对社会产生的威胁大小”，是基于特殊情况下的全球经济和社会形势综合评估方式。

Attention: 3月12日是六级，2月25日还只是五级。

提升SITREP级别是一个比较谨 慎的决定。这里面不仅包括疫情对人类生命的影响程度,也包括了对各地区政治经济状态的判断。虽然一些国家 已经逐步放宽隔离，但疫情的影响并没有停止。比如美国已经有3800万失业人口，四月份的失业率升到14.7%，第一季度的GDP降了4.8%，这对(美国)未来几年的发展打击是很大的。欧元区日子也很难过，一季度GDP降幅14.4% (这和开始隔离的时间点有关)，预估2020年整体经济衰退7.7%。从疫情开始蔓延计算，全球经济影响程度高达40%-50%，基本上和"大萧条"期间的冲击相等，甚至更强一些。

至于各国的税收和货币政策制定者，其实对未来的判断也是不确定的，所制定的政策也并不能完全保障各国在疫情之后的稳定发展。加上近期中美关系日渐紧张，更是给全球金融和全球贸易带来了一层阴云。根据贝恩的观点，中美关系的倒退将对全球供应链、劳工成本、自动化技术进步、区域政治冲突等多个方面产生负面影响。

在了解了这些现状之后，我们可以对奢侈品行业的发展勾画出一个大概的轮廓来。

首先，奢侈品需求肯定是要降的，而且是全球范围的降，降幅还不小。这是之前贝恩发过的一些数据，目前来看基本是正确的。

其次，这种降幅在三季度可能会回升，但回升幅度有多大还有待观察，基本可以分为“乐观”、、 “中等"和“悲观“三种。

然后，业内普遍看好亚洲的恢复速度，尤其是中国市场。

虽然近期中美关系的恶化从某种程度上打击了对中国市场复兴的信心,但“中国在未来短期内成为全球奢侈品行业龙头市场已经成为了共识。除此之外，更有以下几个(奢侈品)

消费趋势:

-加速向数字化消费的转变;

-环境和社会意识的提升;

境内消费上升，本地意识增强;

-低价位的奢侈品需求增长。

这里面有-个比较尴尬的概念/说法就是:低价位奢侈品。

金融危机(08-09) 之前，世界对奢侈品的定义还是很传统的，基本就是”高价位、高品质的产品”。但是经历了金融危机之后，全球消费者的观念开始发生微妙的转变，奢侈品企业也不得不思考:奢侈品到底是什么?

不过那时候中国大妈凭一己之力强力催动奢侈品市场，让各大奢侈品牌沉静在狂热之中，暂时淡化了对未来的思考。

然而千禧一代消 费者悍然登场，以不同于前人的思考方式，倒逼企业思索和改变。

2011年3月，VOGUE发表了- _篇文章，重点思考了”奢侈品是什么”的问题。文章指出，之前奢侈品作为“财富标志"的概念已经过时了，因为很多消费者已经开始购买那些"看上去并不奢侈的奢侈品”。千禧一代看重的，是独特性和持续研发能力。

我认为，从"财富标志"向”设计和研发"概念的转变,应当是千禧-代对奢侈品行业最大的贡献。

2018年6月，Quartz在首页刊登了这篇名为《再也没人知道奢侈品是什么》(Nobodyknows what luxury is anymore)的文章，引起了不小的轰动。

在经历了将近十年的磨砺之后，千禧一代已经在奢侈品消费市场中站稳了脚跟。就连Z世代也悄然出现，急剧改变着”奢侈品”的定义。

文章指出，此时此刻的奢侈品，已经不再是单纯的产品(product) ，而是- -种思维模式(mindset)。

何谓思维模式?概括地讲就是两个概念的结合:

1.独特性

2.持续研发能力

能同时满足这两个条件的，就是品牌。

品牌运作是个系统化工程，包括形象定位、设计开发、精细制作、市场定位和选择、售前售后服务等等等等。有了这一系列的运作之后，消费者头脑里对某个”名字”就会有一-个概念,将它划分在某一个"档次”内。 Golan推崇的“ 品牌极值"理论，就是基于这个出发的。

我们见到的每一次品牌宣传和销售手段，或许不会立刻引起大量的市场反应，但都会在潜移默化中为品牌”塑形”。时间一久，谁是奢侈品，谁不是奢侈品，就已经基本定下来了。

举个例子: LVMH如果卖一块钱-双的特价袜子，肯定瞬间被抢购- -空。普通的公司也推出一块钱-双的袜子，估计会被不少人砍价。

关键是，两天之后，LVMH推出一百块钱一双的袜子，同样会有很多人买。而普通公司那边，估计只能卖九毛钱一双。

有人说，这很好啊，大家各卖各的。确实很好，但我这里说的是奢侈品牌的定位问题，不是杠谁卖得多谁卖得少。

再说说那个让人嬉笑怒骂很多年的苹果公司:无论推出哪一款iPhone或者iPad或者iMac,肯定有人骂有人捧。但无论多少人骂多少人捧，Apple始终属于“奢侈品”行列，始终能保持自己应有的利润率。相比之下，其他手机厂商即使偶尔推出了惊天地泣鬼神的“万元机"，引起的也不过是一阵喧嚣，人们对他们的定位依旧是"手机制造商”。小米的利润率你真的了解吗?我很喜欢小米的“生态”概念，但每次看到他们的利润率的时候，总觉得很难过。

回到钻石的事情.上来:十年前我每次po- -张大颗粒钻石的图，总会引起身边朋友的惊呼和艳羡。但是到了2015年以后，我再po大颗粒的时候，引来的却是一片沉默，即使是新加的客人也是如此。相反，当我po出-件件精美的成品，并配上自己原创的推荐语时，倒是能带来不小的收获。

说得通俗一-点，就是消费者这几年见的多了，听的也多了，对那些单纯的产品已经”没感觉了”。他们希望看到的，是有不断的有新品出现，并且自己买得起。

不过后来我又发现，即使是不断地出新品，还是不怎么好卖，因为款式总有人喜欢有人不喜欢。相比之下，成为一个特定”系列"的产品，却始终受人欢迎。这个“系列其实就是一个名字，每一件新品都被冠以这个名字，- -次又- -次地出现在众人视野中。

后来我跟几个业内的朋友聊，反应都是-样的。

这就是最初级、最原始的‘品牌概念"。

在现代商业社会中，品牌可以是一-个牌子， 可以是一-个系列，可以是一一个人，可以是一家公司。但如果要获得持续成长，就需要保持Ta的独特性，并不断地推出新产品。看看李佳琪，他也是个品牌，在保持“Oh my god"的同时，不断推出新产品。这就好理解了吧?

如果失去了这种能力，那就失去了未来。

疫情影响之下，会有不少公司/人因生计所迫失去自己的独特性、失去推新能力。我觉得偶尔卖卖口罩不是什么坏事，但如果不能长期维护某一个"名字”的独特性和推新能力,那就得不偿失了。因为在疫情之后，我们总要继续活下去。